Eric Tong Cuong, ancien de Hoche (bac en 1979), créateur et dirigeant de l’agence indépendante de communication « La Chose », nous a fait apprécier son métier de publicitaire. Nous avons pu découvrir et partager son expérience, à travers un exposé passionnant, illustré par certains de ses films publicitaires, particulièrement créatifs.
Conférence d'Eric Tong Cuong
Conférence d'Eric Tong Cuong
Conférence d'Eric Tong Cuong
Conférence d'Eric Tong Cuong
Conférence d'Eric Tong Cuong
Conférence d'Eric Tong Cuong
Son parcours
Après un an de prépa à Hoche, Eric a intégré HEC. C’est sur le campus de Jouy-en-Josas qu’il a pu profiter d’enseignements culturels, notamment sur l’art moderne. Dès lors est née chez lui l’envie de travailler dans la pub et la musique. Il est devenu assez vite Directeur Général de l’agence BDDP, est passé chez Roux Seguela, a créé le label Naïve, puis est devenu le patron de EMI Musique pour la France. En 2006, avec Stéphane Richard (son camarade de prépa et d’HEC devenu PDG d’Orange), convaincu que la révolution numérique et Internet étaient en train de transformer complètement les métiers de la publicité et de la musique, il crée son agence « La chose ».
Créativité et stratégie de l’entreprise
En créant « La Chose », Eric souhaitait proposer un positionnement différent pour une agence de publicité. Avec Stéphane Richard et Pascal Grégoire, « La Chose » a placé le digital et la créativité au cœur de la stratégie de développement des entreprises.
Eric définit la créativité comme « tout ce qui crée de la valeur par le haut » (par opposition à celle par le bas, apportée par les réductions de coûts). Elle provoque des innovations spectaculaires et historiques, par exemple celle du projet très avancé de voiture 100 % électrique, ou encore celle – tout à fait éclatante – du smartphone qui ajoute un ordinateur et un appareil photo à notre téléphone mobile. Vénérée dans le monde anglo-saxon, la créativité mériterait d’être davantage mise en avant en France dans la mesure où elle joue un rôle stratégique dans la survie et le développement des entreprises. Elle permet de donner aux nouvelles générations de la satisfaction personnelle et du sens à leur travail.
Les 30 années d’expériences d’Éric Tong Cuong dans la publicité lui ont permis de distinguer trois catégories de stratégies :
- Le Leader, « j’y suis, j’y reste », qui défend sa propre position. Le leader est plus occupé à défendre sa place plutôt qu’à produire de l’innovation.
- Le Challenger, « ôte toi de là, que je m’y mette», qui cherche à prendre la place du leader. On peut alors penser à Pepsi qui a cherché à dépasser Coca-Cola.
- La Disruption ou « la vérité est ailleurs ». Dans les années 90, on cherche à bouleverser les marchés et les habitudes. On se met à penser que la vérité est ailleurs et donc que le concurrent n’est pas celui qui nous ressemble. Il s’agit d’une stratégie de redéfinition et de réinvention du système.
Concrètement, la créativité en communication élabore et met au point des idées tout à fait nouvelles, puis les réalise sous forme audio-visuelle. La créativité est donc l’idée mais aussi sa production. Par exemple, pour faire la publicité de l’Artisanat en France (vidéo récente signée par « La Chose »), les créatifs n’ont pas joué sur son image traditionnellement défensive (qualité et personnalisation du travail, expérience, …) mais sur une idée de communication tout à fait nouvelle : l’artisanat est présent partout en France et crée beaucoup d’emplois.
Comment manager la créativité
L’art de manager la créativité obéit à plusieurs caractéristiques fondamentales, que l’expérience d’Éric nous a permis de comprendre et de mesurer, à travers leurs dimensions théoriques et pratiques :
« La créativité, c’est l’idée et la réalisation de l’idée ».
La créativité n’aime pas les pré-tests tels que les sondages ou les précédents : elle les bouscule et les renverse. La créativité décoiffe ! Elle doit remettre en cause le système habituel pour bouleverser le quotidien et le modifier. Dans le cadre de la campagne qu’elle a réalisée pour Virgin Megastore, « La Chose » a utilisé des concepts visuels et des techniques de réalisation des années 30 pour surprendre le public : https://goo.gl/z4bDgU.
« La créativité, c’est la contrainte ».
La créativité consiste avant tout à savoir se brider pour faire émerger un réel talent. Par exemple, en musique chez EMI, Éric a vu des contraintes d’instruments ou de techniques apporter des (petites) révolutions. La créativité doit également savoir dépasser la contrainte. Elle est donc un équilibre entre une idée et des contraintes.
« On ne traite pas les pur-sangs (les créatifs) comme des poneys (les exécutants) ».
Il est essentiel, pour réussir les pubs, de bien identifier et utiliser tous les talents auxquels l’agence peut avoir accès, en tenant compte des contraintes budgétaires.
« La production, c’est là que tout se passe ».
La réalisation de la créativité est aussi importante que l’idée elle-même. La créativité est un collectif, un flux continu qui doit passer par la production pour en décoder les dynamiques. Les images, les vidéos, les sons ou les jingles font en sorte que l’idée se transforme en message visible ou invisible, lui conférant dès lors force et puissance.
Eric Tong Cuong a illustré ses propos à travers la projection de vidéos publicitaires qu’il a pu réaliser au cours de sa carrière :
- Les beaux bébés nageurs qui plongent, se régalent et jouent un ballet aquatique bien réglé dans l’eau d’Evian, prônant la jeunesse du corps grâce à celle-ci : https://goo.gl/L3zntn.
- L’Artisanat, omni présent géographiquement et 1er employeur en France : https://goo.gl/Z0eDZb.
- Air France, dont l’attrait vient moins de ses avions ou de son service à bord, que des charmes de la France qu’ils survolent, avec un rythme de vidéo inhabituellement lent : https://goo.gl/oYI8qN.
- La Sécurité routière : alors que les accidents de la route font encore 3 500 morts par an, « La Chose » a décidé de déplacer l’impact du message de prévention sur les victimes collatérales des accidents : parents qui ne s’en remettront jamais, douleur psychologique des proches, bouleversement du futur professionnel des enfants, … : https://goo.gl/5gkjzC.
Après cet exposé particulièrement applaudi, Eric Tong Cuong a accepté de se livrer à un jeu de questions-réponses sans langue de bois avec les élèves, les professeurs et les anciens élèves présents dans la salle.
Vincent BOURGERIE, Vice-président de l’Association des Anciens de Hoche.
